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Instagram: l’outil de prédilection pour bâtir l’image de marque des athlètes

March 22, 2018

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Avec l'émergence des médias sociaux dans la dernière décennie qui a mené les marques à modifier leurs stratégies de communication, il est dans leur intérêt d'identifier les meilleurs moyens pour renforcer leur capital de marque à travers l'utilisation des médias sociaux. Plus spécifiquement, Instagram est une plateforme de médias sociaux permettant aux marques de communiquer via des images. Ainsi, sa nature visuelle permet aux marques de bénéficier d'un engagement plus important des fans que sur les autres plateformes de médias sociaux contribuant fortement au développement du capital de marque (Koetsier).

 

En outre, Instagram est la plateforme de médias sociaux ayant connu la croissance la plus rapide (Smith & Sanderson) et celle-ci a gagné en popularité auprès des athlètes (Graham). Ceci est dû à la consommation de masse de ce média social par les amateurs de sport convoitant l'intimité que cette plateforme leur procure (Geurin-Eagleman & Burch).

 

Avantages pour les athlètes individuels

 

Les athlètes individuels ont intérêt à utiliser les médias sociaux pour établir et maintenir leur image de marque personnelle puisqu’ils ne bénéficient pas d'une couverture médiatique aussi importante que les athlètes des équipes professionnelles (Pegoraro, & Jinnah). Aussi, interagir avec les fans en ligne contribue à obtenir plus de consommateurs fidèles (Green).

 

De plus, avoir une perception publique positive peut fournir aux athlètes des opportunités de collaborations d’affaires (Smith & Sanderson). Enfin, les médias sociaux permettent aux athlètes individuels d'avoir un certain contrôle sur leur présentation publique par rapport à ce qui est rapporté par les médias de masse (Smith & Sanderson). Dans cet article, nous allons examiner l'exemple de Usain Bolt, un athlète couronné de succès dans sa carrière sportive qui profite d'Instagram pour tirer parti de son image de marque personnelle.

 

 

Avantages pour les parties prenantes des athlètes

 

Détenir une marque personnelle qui a du succès peut avoir un impact positif sur les activités des parties prenantes des athlètes. Par exemple, Usain Bolt est commandité par Puma et sa forte image de marque sur les médias sociaux et son succès en tant qu’athlète profite à son commanditaire.

 

De plus, les athlètes sont souvent associés à leur organisation nationale de sport (ONS) par le public. Par conséquent, ces organisations sportives ont avantage à encourager leurs athlètes à développer une image de marque forte et alignée à la leur (Geurin-Eagleman & Burch). Une fois de plus, l'image de l’ex-sprinter Usain Bolt a eu un impact positif sur son ONS (la Jamaica Athletics Administrative Association).

 

Meilleures pratiques sur Instagram pour améliorer le capital de marque des athlètes

 

Basé sur les tendances des médias sociaux dirigées vers Instagram et les avantages pour les athlètes et leurs parties prenantes d'utiliser les médias sociaux, quelques bonnes pratiques sur Instagram peuvent être identifiées afin d'influencer positivement l'image de marque personnelle des athlètes.

 

1- Varier les types de contenu

 

Basé sur deux recherches exploratoires conduites par Smith et Sanderson ainsi que par Geurin-Eagleman et Burch, les publications les plus populaires sur Instagram sont respectivement le contenu concernant la vie personnelle des athlètes suivi du contenu sur leur vie professionnelle. De plus, varier le type de contenu sur Instagram est identifié comme la meilleure stratégie pour les athlètes afin qu’ils puissent atteindre et engager plus de fans (Geurin-Eagleman & Burch). Usain Bolt utilise cette stratégie et cela lui permet d'atteindre un public large et diversifié.

 

2- Répondre rapidement et avec valeur ajoutée aux fans

 

La façon dont les athlètes répondent aux fans est extrêmement importante à considérer. Répondre rapidement et avec une valeur ajoutée est une bonne pratique pour fidéliser les fans (Green). Cela contribuera à établir une relation forte entre les athlètes et leurs adeptes, contribuant à un taux d'engagement plus élevé sur leur page Instagram et à une image de marque plus forte.

 

3- Rester authentique

 

Une caractéristique importante pour les athlètes à mettre de l’avant lorsqu'ils se présentent sur Instagram est leur authenticité (Smith & Sanderson). Leurs abonnés sur les médias sociaux n'aiment pas les « fausses marques » et l’image de marque qui semble avoir été créée (Thomson). Ainsi, les athlètes doivent sélectionner soigneusement le contenu qu'ils souhaitent partager avec leurs fans Instagram afin de « créer une aura d'authenticité » (Pegoraro, & Jinnah).

 

Par exemple, un bon moyen pour les athlètes d'adopter un comportement transparent sur les réseaux sociaux lors de collaborations d’affaires est de mentionner qu'ils ont été commandités quelque part dans leur publication. Usain Bolt ainsi que de nombreux autres athlètes utilisent simplement des hashtags tels que #ad et #sponsored. Aussi, la publication peut indiquer clairement qu'il s'agit d'un « partenariat payé » comme dans l'exemple ci-dessous.

4- Développer une image claire

Enfin et surtout, développer une image de marque personnelle claire est une bonne stratégie pour les athlètes sur Instagram. Cela leur permet d'utiliser cette plateforme plus efficacement en sachant la direction qu'ils veulent suivre avec leur image. Un bon modèle qu'ils peuvent utiliser afin de développer et d’évaluer leur image de marque est le "Athletes’ Brand Model" ci-dessous.

 

                  Image créée par Akiko Arai, Yong Jae Ko et Stephen Ross.

 

 

 

 

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