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La commandite sportive et le sport professionnel nord-américain

February 25, 2015

 

Le domaine des commandites a évolué depuis les dernières années et les compagnies cherchent toujours à trouver la meilleure stratégie pour rentabiliser leur investissement lorsque vient le temps d’associer sa marque à une propriété. Au fil des ans, les commandites sportives se sont positionnées comme excessivement attrayantes pour les entreprises, considérant sa forte capacité de pénétration et d’engagement auprès des amateurs de sport.

 

Associer sa marque au nom d’un aréna ou d’un stade, à des objets promotionnels ou bien encore de commanditer directement un ou des joueurs spécifiques constituent diverses façons d’opérer une commandite sportive. Récemment, le monde du sport professionnel nord-américain semble vouloir tracer la voie vers l’acceptation d’un autre type de commandite utilisé depuis plusieurs années déjà par leurs voisins européens, soit la publicité sur les chandails.


Tout comme c’est le cas lorsqu’on parle d’une future expansion d’une équipe de sport professionnel à Las Vegas, il n’y a toutefois aucune ligue majeure qui semble vouloir prendre les devants dans ce dossier.

 

Publicité sur les chandails en Europe 

 

Les commandites sur les chandails sont monnaie courante dans de nombreuses régions du monde, incluant l’Amérique du Sud, l’Afrique, l’Inde et l’Europe. Au soccer européen, la publicité sur les chandails représente une valeur financière importante pour les équipes et peut générer plus de 30M de dollars par année de revenus supplémentaires. En 2012, General Motors, géant de l’automobile américain, a signé une entente record de commandite avec Manchester United afin de faire de la marque Chevrolet l’attrait principal des maillots de l’équipe à partir de la saison 2014-2015. Au final, l’entente est d’une durée de sept ans et approche les 560 millions, ce qui veut dire approximativement 80 millions de dollars de revenus supplémentaires par année pour Man U.

 

La pratique est également assez courante dans le hockey professionnel européen qui préconise toutefois l’incorporation de plusieurs commanditaires au profit d’un seul détenant l’exclusivité. L’image présente le chandail du Ilves Tampere dans la ligue élite finlandaise.

 

Publicité sur les chandails en Amérique du Nord

 

La situation est néanmoins très différente à l’ouest de l’océan Atlantique. En effet, en Amérique du Nord, les ligues sont davantage réticentes à l’idée d’accepter l’affichage de commanditaires sur les chandails. Présentement, la MLS et la CFL sont les seules permettant entièrement cette pratique. Néanmoins, il y a eu une progression majeure depuis 2009 en regard au degré de réticence de la LNH, la NBA et la NFL. En effet, malgré qu’aucune n’autorise l’affichage de publicités sur les chandails durant les parties, elles ont décidé d’introduire graduellement cette approche sur les chandails de pratique. De plus, la progression a pris une toute autre ampleur dans la WNBA (ligue professionnelle de basket-ball féminin détenue par la NBA) où la moitié des équipes ont des commandites sur les chandails et ce même en saison régulière.

New York Red Bulls et Toronto FC
   
Cependant, comme vous pouvez également le constater avec la MLS, il peut s’avérer très difficile de reconnaître l’équipe en question et ce surtout lorsque le logo du commanditaire est plus apparent que le logo même de l’équipe. Ainsi, considérant que les uniformes sont hautement plus emblématiques et imprégnés d’histoire et de traditions dans les quatre ligues majeures, permettre la vente d’espace publicitaire sur les chandails pourrait certainement être un sacrilège pour plusieurs partisans chevronnés. La LNH, la MLB, la NFL et la NBA devront manifestement peser le pour et le contre avant d’en arriver à une décision!

 

Facteurs CONTRE la publicité sur les chandails

 

1. S’oppose à la tradition du sport et risquerait d’endommager l’image de l’équipe et de la ligue dans son ensemble. En Amérique du Nord, le chandail (et son logo) est considéré auprès des partisans comme une pièce sacrée que l’on ne devrait pas commercialiser. Bien que les chandails aient une valeur monétaire, ces derniers ont également une valeur émotionnelle pour les partisans.

 

2. Possibilité d’engendrer des conflits d’intérêts entre les commanditaires de l’équipe et les commanditaires spécifiques aux joueurs. Par exemple, sachant que Sidney Crosby est commandité par Tim Hortons depuis de nombreuses années, on ne peut ignorer la confusion qu’il y aurait si les Penguins de Pittsburgh signeraient un contrat d’exclusivité avec McDonald’s pour afficher leur logo sur le chandail de Crosby durant les parties.

 

3. La LNH, la NBA, la NFL et la MLB n’ont pas nécessairement besoin d’une source de revenu supplémentaire pour demeurer solvable à long terme. Il y a certes une différence importante entre le profit et la cupidité et il serait faux de croire que le « big four » nécessite l’incorporation de publicité sur les chandails pour survivre, comparativement à la MLS et la WNBA qui ne jouissent pas de la même cote de popularité. Ainsi, il est à se demander si le risque d’entacher l’image de la ligue et d’ébranler la réceptivité du public en vaut la chandelle.

 

Facteur POUR la publicité sur les chandails

 

1. On ne peut passer sous silence l’immensité du revenu supplémentaire qui pourrait être générer grâce à cette pratique. Pour les équipes situées dans un petit marché et dans lequel vendre des billets et sécuriser un contrat de télévision peut être plus difficile, il est certain qu’il serait intéressant d’ouvrir les portes vers d’autres solutions permettant à l’équipe de garder un bilan financier positif. Les petits marchés pourraient donc davantage rivaliser avec les gros marchés et on verrait peut-être encore plus de parité à travers les différentes ligues.

 

2. Au soccer, la publicité sur les maillots représente la source primaire de revenu pour les équipes, donc même s’il est possible que la réceptivité du public soit fortement négative au début, il y a également une possibilité que les partisans s’y acclimatent. Ce dernier phénomène pourrait être encore plus concevable si par exemple, le revenu supplémentaire peut permettre à l’équipe de diminuer le coût de ses billets de saison et/ou encore de rester compétitive en signant des joueurs de qualité.

 

Intérêt des commanditaires

 

Bien que les ligues prennent un certain risque en acceptant ou non d’incorporer de la publicité sur les chandails, ce sont les commanditaires qui doivent casser leur petit cochon dans l’histoire et souvent débourser un montant considérable pour profiter de l’unicité de cette pratique. En effet, en apposant son logo sur les chandails, les commanditaires peuvent être non seulement représentés durant les parties à domicile, mais également durant toutes les parties présentées à l’étranger. Cette singularité offre aux commanditaires un avantage significatif par rapport aux instruments traditionnels de commandite qui sont plutôt inerte et immobile (ex : logos sur les bandes de patinoires).

 

Pour profiter au maximum de cet investissement, le commanditaire devra également prendre le temps d’analyser la bonne propriété à commanditer. En effet, lors de l’examen de propriétés potentielles, l’entreprise doit prendre en compte le degré de compatibilité avec la propriété sportive correspondante. En effet, un partenariat sera davantage profitable si chaque partie partage des objectifs communs. Par exemple, les entreprises ciblant une clientèle féminine et qui veulent propager un message de santé et de remise en forme aurait sans doute tout à gagner de s’associer à une équipe de la WNBA (ex : Mayo Clinic et les Lynx du Minnesota).

 

En outre, peu importe le partenariat, payer pour apposer son logo sur un chandail ne sera pas un investissement rentable si on ne l’optimise pas à travers des plateformes d’activation. L’activation marketing, au moyen de stratégies créatives, est effectivement un processus essentiel pour donner vie à une marque. Ainsi, il est primordial pour les compagnies d’investir dans des stratégies d’activation efficace afin de maximiser les résultats et le rendement de l’investissement, et ainsi permettre à la notoriété et à la visibilité de la marque d’atteindre son paroxysme.

 

La NBA en premier?

 

Parmi l’ensemble des quatre ligues majeures en Amérique du Nord, tout porte à croire que la NBA serait la plus susceptible d’intégrer en premier les commandites sur les camisoles de match. En effet, la WNBA, l’homologue féminin de la NBA, a intégré avec succès cette approche depuis 2009 et il y a maintenant de plus en plus d’équipes qui semblent vouloir épouser ce nouveau mouvement. De plus, la NBA est la ligue qui accumule le plus d’attention mondialement étant donné qu’elle contient le plus grand bassin de joueurs provenant de l’extérieur de l’Amérique du Nord. Cela dit, il est certain que ce phénomène propose une valeur inestimable pour les commanditaires.

 

Autrement, peu importe laquelle des associations sportives professionnelles nord-américaines risquera de se sortir du lot et de partir le bal en premier, il sera primordial d’aller de l’avant de façon graduelle, puisque personne ne s’attend à ce que nos précieux chandails ressemblent à des costumes de NASCAR du jour au lendemain. D’ailleurs, une étude a démontré que l’augmentation du nombre de commandites sur les chandails est nocif autant pour l’image de l’équipe que pour les commanditaires, donc mieux vaut opter pour un ou deux commanditaires seulement.

 

À mon humble avis, le « big four » ne pourra cracher encore longtemps sur la mine d’or qui se cache derrière l’incorporation de la publicité sur les chandails et nous, partisans, devront malheureusement voir ce changement comme une évolution de la business du sport, et non comme une révolution.

 

Références

 

Cho, Yong. (2010). Future viability of jersey sponsorships in the major American sports leagues. Northwestern University, MMSS Senior Thesis.

 

Kim, K., Tootelian, D.H., Mikhailitchenko, G.N. (2012). Exploring saturation levels for sponsorship logos on professional sports shirts: a cross-cultural study. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 13(4), 267-281.

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